作者：金慧 運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
社會(huì)在進(jìn)步，早期制定的法律可能無法覆蓋新的社會(huì)活動(dòng)范圍，隨著社會(huì)變革的越快速，以當(dāng)今法律視角下無法規(guī)制的情況發(fā)生的就越多，從2000年起，谷歌開始推出關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告服務(wù)，而我國(guó)百度推廣也已成為一般商業(yè)經(jīng)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)上最主要的推廣方式，目前該項(xiàng)業(yè)務(wù)已成為了谷歌、百度等搜索引擎的主要收入來源，占年度總收入的90%以上。由于搜索引擎所顯示的結(jié)構(gòu)很大程度上是一種商業(yè)行為，消費(fèi)者往往難以甄別競(jìng)價(jià)排名背后的優(yōu)劣之分，會(huì)更加依賴于對(duì)品牌價(jià)值的信任，這也即是網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)行為滋生的優(yōu)渥土壤。我國(guó)司法實(shí)務(wù)中面對(duì)愈發(fā)多樣化的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)形式，法院的判決也出現(xiàn)了法律適用的難題。除卻“關(guān)鍵詞”、“元標(biāo)簽”等頻發(fā)侵權(quán)形式之外還有亟待解決的各類新型隱蔽的商標(biāo)侵權(quán)形式，暫舉幾例如下：
1. 電子商務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵字搜索
我國(guó)知名電子商務(wù)平臺(tái)例如淘寶網(wǎng)、京東商城、唯品會(huì)等網(wǎng)站上都設(shè)有第三方經(jīng)銷商、授權(quán)發(fā)行商在該平臺(tái)直接向消費(fèi)者出售商品，但部分經(jīng)銷商基于保持高端、專屬品牌形象的考慮，依然希望以傳統(tǒng)線下實(shí)體店銷售的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售而并未在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行零售。但是通過筆者實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，如果用戶在電商平臺(tái)上將知名品牌（為表述方便，暫假設(shè)擬定“X”作為知名品牌關(guān)鍵詞）作為關(guān)鍵詞搜索，搜索框首先會(huì)提示“X”字樣，在搜索框下拉提示選項(xiàng)中會(huì)提示多條數(shù)據(jù)，例如“X同款”、“X＋具體商品”等字樣，用戶點(diǎn)擊后就會(huì)轉(zhuǎn)向多條搜索結(jié)果，因假冒等商標(biāo)侵權(quán)行為不在本文討論范疇內(nèi)，筆者著重論述的是另一種隱性侵權(quán)現(xiàn)象，即在搜索結(jié)果的關(guān)鍵詞描述中包含有知名品牌“X”商標(biāo)，但實(shí)際銷售鏈接指向的是同類其他競(jìng)爭(zhēng)品牌“Y”。這就是在通過引發(fā)用戶的初始興趣之后所導(dǎo)致的混淆行為，流失原本屬于該品牌的客戶，貶損其商標(biāo)價(jià)值。
在此類現(xiàn)象中電商平臺(tái)不會(huì)明確提示搜索“X”這一品牌的用戶，該平臺(tái)并未取得授權(quán)也并不銷售“X”產(chǎn)品，并且例如淘寶、阿里巴巴等平臺(tái)并不會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行編輯，但會(huì)提供一種關(guān)鍵詞推送的增值服務(wù)。雖然關(guān)鍵詞編寫是第三方經(jīng)銷商的行為，但對(duì)于知名品牌的商標(biāo)影響還是致命的，此類行為會(huì)導(dǎo)致潛在消費(fèi)者基于該商標(biāo)持有者的商譽(yù)去購(gòu)買侵權(quán)商品，電商平臺(tái)理應(yīng)予以規(guī)制。
2. 微信公眾號(hào)或微商的運(yùn)營(yíng)行為
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)營(yíng)模式可謂日新月異，隨著微信用戶量突破8.5億，微信的平臺(tái)價(jià)值不斷增顯，龐大的用戶群體也為這個(gè)時(shí)代帶來了新的商機(jī)。在微信上不難發(fā)現(xiàn)三種經(jīng)營(yíng)行為，一是朋友圈代購(gòu)及微商銷售行為。微商經(jīng)營(yíng)者利用微信朋友圈經(jīng)常進(jìn)行代購(gòu)及個(gè)人獨(dú)創(chuàng)品牌的銷售，以SK-II面膜舉例，某微商于朋友圈發(fā)布包含SK-II面膜代購(gòu)等營(yíng)銷文案，并配以類似于SK-II面膜的圖片甚至比對(duì)圖，而在點(diǎn)擊閱讀全文之后會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際該微商進(jìn)行銷售的是X面膜品牌。朋友圈發(fā)布銷售內(nèi)容的微商屬于個(gè)人行為，很難以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法予以規(guī)制，但此行為在事實(shí)上也是借由知名品牌的影響力吸引消費(fèi)者的初始興趣，并在購(gòu)買行為之前就有混淆可能性的發(fā)生。二是訂閱號(hào)中個(gè)人公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)行為；在微信平臺(tái)的功能使用上有訂閱號(hào)這一媒介為用戶提供傳媒咨詢，該平臺(tái)也針對(duì)個(gè)人開放，進(jìn)而形成時(shí)下最流行的自媒體傳播，而在自媒體傳播者中為使得文章更具有傳播價(jià)值，便常常借由知名品牌的商標(biāo)作為標(biāo)題，或以相關(guān)類型的圖片作為載體進(jìn)行編輯。用戶在未進(jìn)行點(diǎn)擊進(jìn)入原文時(shí)，僅可憑借標(biāo)題、關(guān)鍵詞、圖片來進(jìn)行全文的猜想或期待，這也滋生了新型的商標(biāo)侵權(quán)方式。例如在自媒體標(biāo)題、關(guān)鍵詞、圖片編輯上使用知名品牌的商標(biāo)意圖增發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)量，而在原文中又包含了其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的推廣和增設(shè)，因自媒體具有較強(qiáng)的主觀性和個(gè)人品牌依附性，其對(duì)知名商標(biāo)的使用可以以多重形式進(jìn)行拆解，并加深輿論導(dǎo)向?qū)嶋H想要推廣的品牌，繼而實(shí)現(xiàn)自媒體經(jīng)營(yíng)者其商業(yè)目的，則此行為也符合初始興趣混淆理論予以規(guī)制的侵權(quán)行為。三是企業(yè)服務(wù)號(hào)中第三方鏈接的跳轉(zhuǎn)行為。企業(yè)服務(wù)號(hào)不同于訂閱號(hào)，是微信中兩個(gè)有不同方向性的功能模塊。企業(yè)服務(wù)號(hào)會(huì)長(zhǎng)期停留在微信通訊錄里，每月僅能推送一篇文章，側(cè)重點(diǎn)在于其功能的實(shí)現(xiàn)。而上述訂閱號(hào)自媒體側(cè)重點(diǎn)在于內(nèi)容，每天都可推送多篇文章。服務(wù)號(hào)只面向于企業(yè)，基本配合有自己的App端，會(huì)用第三方開發(fā)者賬號(hào)鏈接跳轉(zhuǎn)至微信以外的App平臺(tái)。也基于此項(xiàng)功能模塊也使得一些不正當(dāng)牟利者借由吸引消費(fèi)者眼球和混淆試聽的方式誤認(rèn)為此服務(wù)號(hào)為某知名品牌提供的商品或服務(wù)，然而在跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)進(jìn)行移動(dòng)端下載時(shí)或在App下載之后才得知與原有認(rèn)知不符。因App和移動(dòng)設(shè)備均具有支付功能，消費(fèi)者也會(huì)基于初始興趣混淆而進(jìn)一步消費(fèi)，減損對(duì)原有品牌商標(biāo)的認(rèn)知，也是新形式的商標(biāo)侵權(quán)。
3.利用他人商標(biāo)影響力增加交易機(jī)會(huì)
2014年起，各城市小微創(chuàng)客空間風(fēng)起云涌，這得益于政府提出了關(guān)于“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的這個(gè)議題，這不僅是在創(chuàng)新方法和理念上的培養(yǎng)，也是注重創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境上的培育。因此，目前很多城市存在以“孵化器”為概念的創(chuàng)業(yè)基地，即無固定辦公場(chǎng)所，無固定從業(yè)人員，以多樣化、開放共享式的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在資源共享的“云辦公”情形下，一些不法牟利者又各顯神通，通過標(biāo)榜或暗示自身與知名企業(yè)有所關(guān)聯(lián)，或利用他人知名商標(biāo)的價(jià)值來博取潛在消費(fèi)者和投資人的眼球。以某孵化創(chuàng)客基地為例，基于資源共享的目的，一個(gè)辦公場(chǎng)所可能搭載多家創(chuàng)業(yè)型小微企業(yè)，為了能在某次路演中顯示自身吸引力，創(chuàng)客單憑還名不見經(jīng)傳的自身企業(yè)知名度是不夠的，因此在路演前期宣傳中常常會(huì)使用他人知名商標(biāo)來標(biāo)榜自身服務(wù)客戶來提高同期路演名單的影響力，進(jìn)而擴(kuò)大自己后續(xù)獲得投資人或消費(fèi)者青睞的交易機(jī)會(huì)。雖然在實(shí)際路演或盡職調(diào)查的過程中投資人或消費(fèi)者知道該創(chuàng)客與知名商標(biāo)并無關(guān)聯(lián)，但前期的混淆誤認(rèn)卻切實(shí)存在。
上述提到的新型商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象僅為列舉我國(guó)目前存在的不良競(jìng)爭(zhēng)的樣態(tài)，類似的案例也已在美國(guó)、日本等國(guó)家相繼出現(xiàn)，例如2015年7月6日美國(guó)第九巡回上訴法院對(duì)Multi Time Machine. Inc. v. Amazon.com， Inc.案所做出的判決，也對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)知名品牌的注意義務(wù)敲響了警鐘。實(shí)際上，前述案例只是新型商標(biāo)侵權(quán)行為的冰山一角，其背后還有很多未被規(guī)制的具有模糊性的新型商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象，筆者無法窮盡列舉全部。我國(guó)司法實(shí)踐上在商標(biāo)制度建立初期，重點(diǎn)在于對(duì)直接侵害商標(biāo)權(quán)的行為予以制止。在過去的環(huán)境和技術(shù)條件下，商標(biāo)侵權(quán)方式比較單一，范圍比較集中，救濟(jì)手段比較明確，直接追究侵權(quán)行為人的責(zé)任就可達(dá)到比較理想的救濟(jì)效果。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，侵權(quán)主體分散化、侵權(quán)角色多重化、侵權(quán)行為多樣化、侵權(quán)關(guān)系復(fù)雜化的趨勢(shì)使得傳統(tǒng)商標(biāo)領(lǐng)域的規(guī)則很難完全保護(hù)權(quán)利人的合法利益。因此，在新商標(biāo)法確立了“可能引起混淆的”混淆可能性原則之后，可進(jìn)一步明晰判斷混淆可能性的時(shí)間界定問題，將認(rèn)定混淆可能性發(fā)生的時(shí)間界限擴(kuò)大至實(shí)際購(gòu)買前，并結(jié)合具體案情，不脫離對(duì)混淆可能性和商業(yè)性使用的論證原則，在合理的保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的基礎(chǔ)上保障消費(fèi)者和公平競(jìng)爭(zhēng)者的利益，從而維護(hù)健康有序的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更好的保護(hù)商標(biāo)價(jià)值。