作者：朱悅 律師 專利代理師

一、商譽(yù)及其表現(xiàn)形式

商譽(yù)一詞最早出現(xiàn)在會(huì)計(jì)學(xué)領(lǐng)域中，是指企業(yè)由于有地理位置、歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富或經(jīng)營等有利條件，而在經(jīng)營上具有產(chǎn)生超常獲利能力的潛在經(jīng)濟(jì)坐標(biāo)，即可望在同等條件下獲得高于一般利潤水平的能力。[i]按照我國財(cái)政部《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第20號(hào)——企業(yè)合并》的規(guī)定，在非同一控制下的企業(yè)合并中，購買方對(duì)合并成本大于合并中取得的被購買方可辨認(rèn)凈資產(chǎn)公允價(jià)值份額的差額，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)為商譽(yù)?？梢?，商譽(yù)是一種無形資產(chǎn)，具有經(jīng)濟(jì)性，能影響企業(yè)的收益率，為其帶來超額利潤。同時(shí)，商譽(yù)亦具有依附性，必須依附于特定的經(jīng)營主體，通過企業(yè)整體的經(jīng)營運(yùn)作才能體現(xiàn)出其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[ii]而法律意義上的商譽(yù)，一般是指企業(yè)或商家的商業(yè)信譽(yù)。商譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理水平、人員素質(zhì)、產(chǎn)口或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、技術(shù)實(shí)力、工藝水平、市場(chǎng)占有率、知名度、可信度、聲譽(yù)，在同行中所處的地位、影響力的綜合體現(xiàn)。其表現(xiàn)形式包括商業(yè)標(biāo)識(shí)、商號(hào)、具有一定影響的商品名稱、具有一定影響的包裝與裝潢等知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利或權(quán)益。

由此可見，商標(biāo)作為區(qū)分商品或者服務(wù)產(chǎn)地來源的同時(shí)，也承載著企業(yè)長期經(jīng)營下所產(chǎn)生的商譽(yù)。消費(fèi)者在市場(chǎng)中購買一件商品或者接受一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，往往首先通過商標(biāo)判斷其提供者，但反之，商譽(yù)的表現(xiàn)形式多種多樣，商標(biāo)只是其最直接最主觀的表現(xiàn)形式，但不是其唯一的表現(xiàn)形式。

二、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、變更不必然附隨原商譽(yù)轉(zhuǎn)讓

商標(biāo)是企業(yè)（個(gè)人）將自己的商品或服務(wù)與其他企業(yè)（個(gè)人）的商品或服務(wù)加以區(qū)別的可識(shí)別標(biāo)識(shí)，商標(biāo)的基本功能包括：（1）區(qū)別功能，將不同的商品或服務(wù)區(qū)分開，以便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇；（2）表明來源功能，商標(biāo)應(yīng)該真實(shí)地、準(zhǔn)確地表明商品或服務(wù)的來源，使消費(fèi)者能夠依據(jù)商標(biāo)找到商品或服務(wù)的原始提供者；(3)標(biāo)示質(zhì)量功能，企業(yè)生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)應(yīng)達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或保持其質(zhì)量的一致性，商標(biāo)視為其質(zhì)量的一種表征等功能由此可見，商標(biāo)的第一要義是區(qū)別和表明來源，在區(qū)別和表明來源的基礎(chǔ)上，商標(biāo)才會(huì)附隨有承載商譽(yù)之功能。

參考加多寶和王老吉案件的爭論中，針對(duì)廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)及加多寶公司之間的“王老吉”商標(biāo)許可使用中而產(chǎn)生“后發(fā)商譽(yù)”后，加多寶公司爭取盡快盡多地移植到其自主的“加多寶”品牌上的“商譽(yù)移植”行為是否構(gòu)成侵犯“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)，或者是否構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭，各學(xué)者發(fā)表了不同的意見：

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，加多寶方的移植商譽(yù)行為，不但構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭，也侵害了廣藥集團(tuán)的“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。其主要理由是：因?yàn)樯套u(yù)的載體是商標(biāo)，商標(biāo)則是商譽(yù)的唯一標(biāo)志；故商譽(yù)與商標(biāo)如影隨形，形影不離，渾為一體。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，加多寶方的移植商譽(yù)行為，沒有侵害“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)，但已構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭。在客觀上商譽(yù)與商標(biāo)雖然可以適度分離或者相應(yīng)移植，但在法律上，如果當(dāng)事人之間沒有特別約定，則商譽(yù)應(yīng)當(dāng)依附于商標(biāo)。而加多寶方的上述商譽(yù)移植行為，已把原來依附在“王老吉”品牌上的部分商譽(yù)轉(zhuǎn)移到了“加多寶”品牌上，已經(jīng)使得“加多寶”品牌的商譽(yù)因此不當(dāng)增值，同時(shí)已使得廣藥集團(tuán)的“王老吉”品牌商譽(yù)有所流失或被損害，有違誠實(shí)信用原則，有悖基本商業(yè)道德，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，加多寶方的商譽(yù)移植行為，既沒有侵害“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)，也沒有構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法直接保護(hù)的是那些吸附、凝聚、載負(fù)商譽(yù)的并且又通過“權(quán)利法定”的商業(yè)標(biāo)志相對(duì)應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益，包括類型化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利和非類型化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益?！昂蟀l(fā)商譽(yù)”完全是加多寶方在被許可使用進(jìn)程中獨(dú)力打造的，“王老吉”使用過程中創(chuàng)造出的巨大“后發(fā)商譽(yù)”所對(duì)應(yīng)的其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益應(yīng)歸屬加多寶方。[iii]

筆者認(rèn)為，無論各家爭鳴結(jié)果如何，商譽(yù)與商標(biāo)可以適度分離應(yīng)已是共識(shí)，但分離的“度”在哪里當(dāng)由個(gè)案而論。正因?yàn)樯套u(yù)與商標(biāo)可以適度分離，所以，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓可能會(huì)附隨商譽(yù)轉(zhuǎn)讓（比如某公司被整體收購等情況），但在一些情況下，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓并不必然附隨商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓，比如某公司整體主動(dòng)退出某國市場(chǎng)后將商標(biāo)出售等情況將造成商譽(yù)滅失，而非轉(zhuǎn)讓。

三、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、變更不必然造成原商譽(yù)中斷

參考魯信創(chuàng)業(yè)投資集團(tuán)股份有限公司、原商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)和青島四砂泰益研磨有限公司的商標(biāo)行政糾紛案件【（2013）高行終字第2354號(hào)】，北京市高級(jí)人民法院認(rèn)為，若企業(yè)的在先商號(hào)經(jīng)過其在先登記并長期使用，經(jīng)過特定時(shí)間、歷史、文化、市場(chǎng)等方面的積淀，在取得了一定商譽(yù)后，使相關(guān)公眾能夠與其所標(biāo)示的商品或服務(wù)來源產(chǎn)生對(duì)應(yīng)關(guān)系時(shí)，即使因企業(yè)改制、名稱變更等原因，導(dǎo)致該企業(yè)名稱中起到顯著識(shí)別部分的“商號(hào)”發(fā)生改變，但只要相關(guān)公眾仍會(huì)將原在先商號(hào)與變更后的企業(yè)相對(duì)應(yīng)，則變更后的企業(yè)仍能承襲原企業(yè)在先商號(hào)所承載的商業(yè)信譽(yù)，成為在先商號(hào)權(quán)的權(quán)利主體。若變更后的企業(yè)由于自身原因已經(jīng)放棄或怠于對(duì)在先商號(hào)進(jìn)行使用或宣傳，則在先商號(hào)所承載的商譽(yù)屬于變更后企業(yè)的自行放棄，不得再行主張?jiān)谙壬烫?hào)的相關(guān)權(quán)益。

筆者認(rèn)為，商標(biāo)與商號(hào)一樣，作為承載商譽(yù)的一個(gè)表現(xiàn)形式，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓、變更等表現(xiàn)形式不能一刀切地認(rèn)為原商譽(yù)被中斷。只要滿足一定要件，并且相關(guān)公眾如仍將原有的表現(xiàn)形式與變更后的表現(xiàn)形式相對(duì)應(yīng)，則商譽(yù)仍應(yīng)被視為承襲。

四、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、變更后的原商譽(yù)延續(xù)問題

基于以上，有些商事主體基于決策或主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行商品和服務(wù)的迭代，則商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、變更后的商譽(yù)延續(xù)問題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考量，并且該考量因素可同樣適用于商號(hào)、具有一定影響的商品名稱、具有一定影響的包裝與裝潢等知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利或權(quán)益的變化：

1.  從主觀上來說，原商事主體對(duì)于商譽(yù)表現(xiàn)形式的變化具有主動(dòng)性；2.  從客觀上來說，原商事主體主動(dòng)實(shí)施了延續(xù)原商譽(yù)的有效行為，包括原商事主體未放棄或主動(dòng)割裂該商譽(yù)等行為；3.  從客觀上來說，承載原商譽(yù)的最主要的商品和服務(wù)具有延續(xù)性；4.  相關(guān)公眾知曉商譽(yù)表現(xiàn)形式的前、后變化對(duì)應(yīng)性。

筆者認(rèn)為，商事主體主張其商譽(yù)延續(xù)的基礎(chǔ)性證明，上述四點(diǎn)缺一不可：如缺第一點(diǎn)，易造易造成原商事主體的其他商品或服務(wù)攀附原商品或服務(wù)所承載的商譽(yù)之嫌；如缺第二點(diǎn)，易造成原商事主體怠于實(shí)施延續(xù)原商譽(yù)的有效行為，包括放任原商譽(yù)的減損和滅失；如缺第三點(diǎn)，易造成原商事主體不適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大其商譽(yù)范圍之嫌，從而造成市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭；如缺第四點(diǎn)，易使相關(guān)公眾的認(rèn)知產(chǎn)生誤差。

因此，如果企業(yè)在品牌更替等過程中欲延續(xù)商譽(yù)，但又不得不改變承載商譽(yù)的外在表現(xiàn)形式，則在該表現(xiàn)形式更替時(shí)，企業(yè)要大力主動(dòng)地、有效地、連續(xù)地實(shí)施相應(yīng)的行為，使企業(yè)積累的原商譽(yù)不致被轉(zhuǎn)讓、被減損、被滅失。

注釋：

[i]方艷婷.商譽(yù)轉(zhuǎn)讓時(shí)的法律問題[J].時(shí)代報(bào)告,2012,(1):205-206.

[ii]中國社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所法律辭典編委會(huì).法律辭典[M].北京:法律出版社,2004:552.

[iii]陶鑫良、張冬梅，被許可使用“后發(fā)商譽(yù)”及其移植的知識(shí)產(chǎn)權(quán)探析[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán),2012,(12):1-8.